Warum der Unterschied zwischen Customer Journey und Patient Journey im Gesundheitswesen entscheidend ist
Der Unterschied zwischen Customer Journey und Patient Journey ist im Gesundheitswesen von zentraler Bedeutung. Der Begriff Customer Journey beschreibt den Weg, den Menschen durchlaufen, wenn sie mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt kommen – von der ersten Wahrnehmung über die Informationssuche bis zur Entscheidung und darüber hinaus.
Im klassischen Marketing ist dieses Modell etabliert. Im Gesundheitswesen lässt sich die Customer Journey jedoch nur eingeschränkt übertragen, da hier nicht primär Kaufentscheidungen im Vordergrund stehen.
Stattdessen geht es um Vertrauen, Orientierung und Verantwortung.
Was versteht man unter der Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt alle Kontaktpunkte zwischen einer Organisation und ihren Nutzer:innen. Ziel ist es, Prozesse möglichst reibungslos zu gestalten, Informationshürden abzubauen und Entscheidungen zu erleichtern.
Typischerweise folgt sie einer ökonomischen Logik:
- Aufmerksamkeit erzeugen
- Informationen bereitstellen
- Überzeugen
- Binden
Warum die Customer Journey im Gesundheitskontext nicht ausreicht
Im Gesundheitswesen sind Patient:innen keine klassischen Kund:innen. Gesundheitsbezogene Entscheidungen entstehen häufig unter Unsicherheit, emotionalem Druck oder bei fehlendem medizinischem Fachwissen.
Hinzu kommt: Gesundheitsinformationen sind sensibel, und ihre Folgen können weitreichend sein. Eine rein marketinggetriebene Betrachtung der Customer Journey greift hier zu kurz.
Was bedeutet Patient Journey im Gesundheitswesen?
Die Patient Journey beschreibt den gesamten Weg eines Menschen im Kontext eines gesundheitlichen Anliegens. Sie beginnt oft lange vor dem ersten Arztkontakt und endet weit nach der eigentlichen Behandlung.
Typische Phasen der Patient Journey sind:
- Erkennen eines gesundheitlichen Problems
- Informationssuche und Unsicherheit
- Interaktion mit medizinischen Einrichtungen
- Behandlung, Nachsorge und Selbstmanagement
Im Mittelpunkt stehen dabei nicht Conversion oder Abschlussquoten, sondern Verständlichkeit, Sicherheit und Vertrauen.
Von der Prozessoptimierung zur digitalen Begleitung von Patient:innen
Während die Customer Journey auf Optimierung abzielt, versteht sich die Patient Journey als kontinuierliche Begleitung. Digitale Touchpoints wie Websites, Terminbuchungen oder Chatbots sind Teil eines sensiblen Versorgungssystems – nicht bloß Marketinginstrumente.
Ein digitaler Kontaktpunkt kann technisch korrekt umgesetzt sein und dennoch scheitern, wenn er:
- falsche Erwartungen erzeugt
- Unsicherheit verstärkt
- oder Vertrauen untergräbt
Einordnung aus früherer Arbeit zur Patient Journey
Bereits in früheren Arbeiten habe ich mich mit der Verschiebung vom Kunden zum Patienten beschäftigt. In einem Beitrag auf webinvasiv.de habe ich analysiert, wie das Customer-Journey-Konzept für den medizinischen Kontext angepasst werden muss und welche Auswirkungen dies auf digitale Gesundheitskommunikation hat:
Fazit: Customer Journey vs. Patient Journey
Customer Journey und Patient Journey unterscheiden sich nicht nur sprachlich, sondern grundlegend in ihrer Zielsetzung. Wer digitale Kommunikation, KI oder Marketing im Gesundheitswesen gestaltet, sollte diesen Unterschied verstehen.
Andernfalls werden Prozesse optimiert – aber die Menschen verfehlt.