Kurzfassung: Anzeigen in ChatGPT sind gekennzeichnet, optisch abgesetzt und laufen über ein System, das vom Chatmodell getrennt ist. Werbetreibende können Antworten nicht beeinflussen, und Anzeigen, die die Oberfläche von ChatGPT nachahmen, sind ausdrücklich verboten. Handwerklich ist das sauber gemacht. Die Trennung, auf die es ankommt, kann OpenAI trotzdem nicht bauen, denn sie findet nicht auf dem Bildschirm statt.
Ein Suchergebnis lesen Sie als Angebot. Eine Antwort im Gespräch lesen Sie als Auskunft. Das ist der ganze Unterschied, und er liegt vollständig auf Ihrer Seite.
Was ordentlich gemacht ist
Die Anzeige steht unter dem Ende der Antwort, sichtbar getrennt, mit dem Wort gesponsert. Sie beeinflusst die Antwort nicht, sagt OpenAI, weil sie aus einem anderen System kommt. Werbetreibende sehen keine Chats und können nicht bewerten oder verändern, was ChatGPT sagt. Standardmäßig sieht ChatGPT die Anzeige nicht einmal selbst.
Die Auswahl läuft über eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion. Es gewinnt also nicht schlicht das höchste Gebot. In sensiblen Zusammenhängen soll überhaupt keine Werbung erscheinen, dazu gleich mehr.
Und die Werberichtlinien enthalten eine Regel, die ich für die interessanteste des ganzen Dokuments halte: Anzeigen dürfen das Erscheinungsbild, die Funktionsweise und den Ton von ChatGPT nicht so nachahmen, dass Menschen sie für einen Teil des Produkts halten. Das ist die Bestätigung, dass OpenAI das Risiko kennt. Wer eine solche Regel aufschreibt, weiß genau, wie nah beides beieinander liegt.
Warum die Regel das Problem nicht löst
Werbung funktionierte immer über eine Ausleihe. Ein Prospekt leiht sich die Glaubwürdigkeit der Zeitschrift, in der er steckt. Ein Suchergebnis leiht sich die der Suchmaschine. Der Unterschied ist die Höhe des Kredits.
Bei einer Suchmaschine wissen Sie, dass Sie auf einem Marktplatz stehen. Sie sehen zehn Ergebnisse, die um Ihre Aufmerksamkeit konkurrieren, und Sie sortieren selbst. Sie befinden sich in einem Bewertungsmodus, der die Werbung von vornherein einordnet.
Bei einem Assistenten ist das anders. Sie haben gerade eine Frage gestellt, die Sie nicht allein lösen konnten. Sie haben Kontext preisgegeben, damit die Antwort besser wird. Sie haben etwas bekommen, das sich anfühlt wie eine Auskunft von jemandem, der Ihre Lage kennt. In diesem Zustand lesen Sie den nächsten Absatz.
Dass darüber gesponsert steht, ist wahr und wichtig. Es räumt nur nicht auf, was zwei Zeilen darüber gerade passiert ist. Eine Ipsos-Befragung in den USA nennt 63 Prozent, die erwarten, dass Werbung in KI-Antworten ihr Vertrauen in diese Antworten senkt. Menschen ahnen das also. Sie ahnen es nur allgemein und nicht in dem einen Moment, in dem sie eine Entscheidung treffen.
Wo keine Werbung erscheinen soll
Die Platzierungsrichtlinie ist konkreter, als ich erwartet hatte, und sie verdient es, gelesen zu werden.
Keine Anzeigen bei Gesprächen über psychische und persönliche Gesundheit. Keine bei Suizid und Selbstverletzung. Keine bei politischen Inhalten, umstrittenen gesellschaftlichen Themen, Hass und Belästigung, Gewalt, Waffen, Terrorismus, Kindersicherheit, Betrug, Fehlinformation. Und ausdrücklich keine bei Kontexten mit emotionaler Abhängigkeit gegenüber dem Modell.
Diese letzte Kategorie ist bemerkenswert. Ein Werbesystem, das eine Ausschlussregel für emotionale Abhängigkeit von der eigenen Software braucht, beschreibt damit ein Produkt, das solche Bindungen erzeugt. Die Regel ist richtig. Was sie voraussetzt, ist das eigentliche Thema.
Durchgesetzt wird das alles überwiegend automatisiert, mit maschinellen Klassifizierern und Sprachmodellen, bei denen Menschen nur nachkalibrieren und in schweren Fällen eskalieren. Es entscheidet also ein Modell darüber, ob ein Gespräch als sensibel gilt. Wie zuverlässig diese Einordnung ist, weiß niemand von außen.
Was daraus folgt
Ich halte das Vorgehen für sorgfältiger als das, was der Markt üblicherweise liefert. Und ich halte es trotzdem für unzureichend, weil kein Anbieter das Problem lösen kann, das er selbst geschaffen hat, indem er die Auskunft und den Verkauf in dasselbe Fenster gesetzt hat.
Was bleibt, ist eine Fähigkeit, keine Einstellung. Die Frage, wer eigentlich dafür bezahlt hat, dass ich das jetzt lese, gehört zur Grundausstattung von Medienkompetenz. Sie war schon bei Zeitschriften und Suchmaschinen nötig. In einem Gespräch, das sich persönlich anfühlt, ist sie schwerer zu stellen und wichtiger denn je.
Das ist übrigens genau der Grund, warum ich von technischen Schutzmaßnahmen so wenig halte, wenn sie ohne Befähigung kommen. Ich habe das an anderer Stelle ausführlicher beschrieben: Eine Kindersicherung ist keine Medienkompetenz. Bei Werbung im Chat gilt derselbe Satz für Erwachsene.